«Regardez-moi au fond des yeux, nous allons parler de problèmes financiers au coin du feu –Κοιτάξτε με βαθιά στα μάτια, θα κουβεντιάσουμε για οικονομικά προβλήματα, δίπλα στο τζάκι»
Βαλερί Ζισκάρ ντ’Εσταίν
Του Γιώργου Κουτσαντώνη
Με αυτή τη φράση ο κεντροδεξιός Γάλλος πολιτικός δεν επιχειρεί τίποτε άλλο, παρά μια αναλογική επανεισαγωγή δυο βασικών κοινωνικών αξιών του γαλλικού πολιτισμικού συστήματος, της ειλικρίνειας και της θαλπωρής.
Η αρχή της αναλογικής επανεισαγωγής εφαρμόζεται ευρύτατα στη διαφήμιση και αποτελεί ένα από τα βασικά δομικά στοιχεία της «κοινωνίας της κατανάλωσης». Η αρχή αυτή συνίσταται στην προβολή ενός προϊόντος μέσα από μια παράσταση που να είναι, από πριν, όσο γίνεται πιο ευχάριστη και αποδεκτή. Η εικόνα από ένα ωραίο χαμόγελο π.χ. που ικανοποιεί τη διάχυτη ανάγκη αισιοδοξίας και ανθρώπινης αισθητικής, μπορεί να επανεισαχθεί με την ετικέτα ενός προϊόντος. Έτσι το χαμόγελο γίνεται μια ψυχολογικά «εμπορεύσιμη» κοινωνική αξία.
Κατά τον ίδιο τρόπο το χαμόγελο ενός πολιτικού «πρέπει» να δημιουργεί έλξη και αποδοχή. Ο πολιτικός δεν διαφέρει στο σημείο αυτό από ένα προϊόν που «προσφέρεται» με ανάλογα επικολλημένο χαμόγελο. Το συμπέρασμα που εξάγεται από ανάλογες εμπειρικές διαπιστώσεις είναι ότι ένα πολιτικό μήνυμα, μια πολιτική ομιλία, μια πολιτική απόφαση που θέλουν να περάσουν όχι μόνο δεν θα πρέπει να αντιτίθενται ριζικά στο ισχύον πολιτιστικό σύστημα, αλλά θα πρέπει να δημιουργούν την έλξη και την ανάγκη «κατανάλωσής» τους. Η αξία που δημιουργήθηκε και επανεισάγεται (το χαμόγελο που αναφέρθηκε παραπάνω) για να γίνει ένα αποτελεσματικό μέσο υποστήριξης του πολιτικού μηνύματος πρέπει να έχει επιλεγεί ώστε να ανταποκρίνεται όχι μόνο στα γενικά χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης κοινωνικής επικοινωνίας αλλά και στην ιδιαιτερότητα της κοινωνίας. Δηλαδή το χαμόγελο σε μια κοινωνία χαμηλής ανισότητας μπορεί να αποδειχθεί ένα πολύ αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας. Αντίθετα σε μια κοινωνία μεγάλων ανισοτήτων μπορεί να αποβεί πρόκληση και εικόνα που αντανακλά μια ανύπαρκτη ευτυχία.
